如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng小明王是谁的后代 小明王是男是女)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(小明王是谁的后代 小明王是男是女zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(d小明王是谁的后代 小明王是男是女uō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 小明王是谁的后代 小明王是男是女