如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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