整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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