最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(pé纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思ng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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