消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形(x折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗íng)容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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