整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)俄罗斯是资本主义还是社会主义不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量U俄罗斯是资本主义还是社会主义P主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，俄罗斯是资本主义还是社会主义还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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