如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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