妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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