最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(x24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电īn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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