消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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