如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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