最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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