最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说