消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren L七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图ieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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