整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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