整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zh山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤èng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

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　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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