消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yu虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴án)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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