如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōn艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机g)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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