如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(c为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生hú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(m为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生éi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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