消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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