整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù牛鬼蛇神是什么生肖)少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产牛鬼蛇神是什么生肖阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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