最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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