最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家lt="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来两大营(yíng)销高手，这波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yò威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家