整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较表示第一的词语四字，古代表示第一的词语艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　表示第一的词语四字，古代表示第一的词语上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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