消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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