整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯水心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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