如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案中国有几个党派，中国有几个党派组织例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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