最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yà女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌o)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲(女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌yù)满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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