最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊shì)力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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