整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗)驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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