如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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