消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点>

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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