最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì国民党任公是指谁，任公指的是什么)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)国民党任公是指谁，任公指的是什么极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 国民党任公是指谁，任公指的是什么