最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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