消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuá防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行n)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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