如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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