消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)长征有多长公里 红军长征一共用了几年导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(y长征有多长公里 红军长征一共用了几年ǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(di长征有多长公里 红军长征一共用了几年ǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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