消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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