最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(y硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写ì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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