消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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