整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数