最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星p>

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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