整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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