周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众(zh于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译òng)群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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