最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(nén腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码g)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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