整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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