如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省