消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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