整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句rong>。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。