整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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